Türkiye neye güveniyor, hangi markalara itibar ediyor?

Türkiye, itibarı ölçmenin objektif yöntemiyle tanıştı

MediaCat ve Veri Enstitüsü iş birliğiyle ilk kez düzenlenen Gryphus Summit, iş dünyasının yanı sıra sanat, spor, tıp ve ekonomi alanlarından isimleri bir araya getirdi. Günün sonunda 10 sektörün en itibarlı markaları, 6.400 kişiyle yapılan Gryphus İtibar Araştırması’nın sonuçlarıyla açıklandı.

MediaCat ve Veri Enstitüsü iş birliğiyle ilk kez düzenlenen Gryphus Summit, 24 Eylül’de Hilton Istanbul Bosphorus’ta gerçekleşti. Zirvenin merkezinde, Türkiye'de kurumsal itibarı bağımsız ve veri temelli bir yöntemle ölçmek üzere tasarlanan Gryphus İtibar Araştırması vardı. Gün boyunca itibar kavramı yalnızca iş dünyası üzerinden değil; sinema, spor, hekimlik ve ekonomi alanlarından isimlerin katılımıyla ele alındı. Yapımcı Zeynep Atakan, yönetmen Zeynep Günay, teknik direktör Şenol Güneş, ultra maraton yüzücüsü Aysu Türkoğlu, İstanbul Tabip Odası Başkanı Prof. Dr. Talat Kırış ve ekonomist Mahfi Eğilmez, kendi alanlarında itibarın nasıl kurulduğunu ve nasıl kaybedildiğini anlattı.

Zirvenin ayırt edici yanı, tanıtılan araştırmanın yöntemiydi. Türkiye’deki benzer çalışmalarda değerlendirilecek markalar genellikle bir jüri, bir editör ya da bir araştırmacı tarafından belirlenirken, Gryphus İtibar Araştırması’nda 10 kategorinin kırk finalisti de kazananları da doğrudan toplumun yanıtlarından çıktı.

Araştırma iki turda, Türkiye genelinde 18 yaş üstü toplam 6.400 katılımcıyla yürütüldü. İlk turda katılımcılara hiçbir marka listesi verilmedi; yalnızca kategori söylendi ve o kategoride en itibarlı bulunan marka soruldu. Kırk finalistin tamamı bu yanıtlardan oluştu. İkinci turda, birinci turdan bağımsız bir katılımcı grubu bu markaları güven, saygı, kalite ve sosyal sorumluluk boyutlarında puanladı. Her ödül, markanın kendi sektörü içindeki sıralamasından belirlendi ve kategoriler arasında bir karşılaştırma yapılmadı.

Güç ve başarı otomatik olarak itibara dönüşmüyor

Günü açan Veri Enstitüsü Kurucusu Bekir Ağırdır, "Türkiye'de İtibarın Zihin Haritası" başlıklı sunumunda Türkiye'de uzun yıllar geçerli olan itibar anlayışının köklü bir zihinsel dönüşüm geçirdiğini anlattı. Makam, büyüklük, servet ve yüksek görünürlük gibi göstergelerin tek başına saygınlık üretmeye yetmediğine dikkat çeken Ağırdır, "Mesele yalnızca hangi kurumların itibarlı olduğu değil, bugünün Türkiye insanının neye itibar ettiğini ve itibarın ne anlama geldiğini yeniden anlamaktır" dedi.

Yeni itibar modelinin iki ayağını şahsiyet ve marifet olarak tanımlayan Ağırdır, yetkinliğin ve performansın temsil ettiği marifetin, karakter ve etik ilkelere dayanan şahsiyetten bağımsız düşünülemeyeceğini belirtti: "Şahsiyet marifetin yerine geçemez; ancak marifet de şahsiyet eksikliğini sonsuza kadar kapatamaz. Gerçek itibar, iyi şeyler yapmak kadar iyi şeyleri iyi bir biçimde yapabilmek ve bu ikisi arasında ahenk yakalayabilmektir."

Ağırdır, itibarlı olmanın hiç hata yapmamak anlamına gelmediğini, asıl sınavın hatanın ardından sergilenen tutumda verildiğini vurguladı. Her sektör ve role göre biçimlenen bir toplumsal itibar sözleşmesi olduğunu, dolayısıyla tek bir sabit reçete bulunmadığını söyleyen Ağırdır, bir bankaya paranın, gıda üreticisine sağlığın, akademisyene ise hakikatin emanet edildiğini hatırlattı. Sunumunu kurumlara bir soru değişikliği önerisiyle tamamladı: "İnsanlar benim hakkımda ne düşünüyor" yerine "insanların bana güvenmesini hak edecek ne yapıyorum".

Çözünürlüğü yüksek bir itibar haritası

MediaCat Genel Yayın Yönetmeni Pelin Özkan, sunumunda araştırmanın yöntemine ve beş bulgusuna odaklandı. Borges'in Bilimde Kusursuzluk Üzerine öyküsünden yola çıkarak kapsamı büyütmek yerine çözünürlüğü artırmayı hedeflediklerini belirten Özkan, 10 sektörün tek bir ölçütle seçildiğini söyledi: toplumun tamamının hakkında gerçekten bir kanaati olduğu alanlar.

Özkan'ın paylaştığı beş bulgu, sektörlerin markalarla birlikte yükselip birlikte gerilediği, güven ile kalitenin aynı şey olmadığı, sosyal sorumluluğun ayrıştırıcı bir güç olmaktan çok kriz anlarında dayanıklılık sağladığı, toplumun farklı sektörlere farklı türde krediler açtığı ve ortalama puanın itibardaki bölünmeyi gizlediği yönündeydi. Aynı kategorideki markaların birbirine sanıldığından çok daha yakın durduğunu, dört kategoride sonuncu sırada kalan markanın başka kategorilerin liderlerinden daha yüksek not aldığını aktaran Özkan, Türkiye'de itibarın yaş ve cinsiyetten çok eğitim ve yaşam tarzı hattı boyunca bölündüğünü belirtti. Mercedes-Benz, Migros, Orzax ve Turkcell'in baktıkları bütün alt gruplarda kendi kategorilerinde birinci çıkarak bölünmemiş bir itibara sahip olduğunu vurguladı.

Özkan sunumunu şu sözlerle tamamladı: "İtibar, sakin zamanlarda sizi rakibinizden ayırmıyor olabilir; ama kriz geldiğinde toplumun size ne kadar süre ve ne kadar kredi tanıyacağını o belirler. İtibar, iyi günlerde kazanılan ve kötü günlerde harcanan bir dayanıklılık kalemi, bir tür sigorta poliçesi."

Bir hikâyeyi zamansız kılan nedir

"İz Bırakan Hikâyeler Nasıl Kurulur?" oturumunda yapımcı Zeynep Atakan ile yönetmen Zeynep Günay, yaratıcı işlerde itibarın görünmez bağlarla kurulduğunu konuştu. Oyuncu, yapımcı ve izleyici arasındaki güven zincirinin projeyi doğrudan şekillendirdiğine dikkat çeken Atakan, mesleki yetkinlikten önce setteki güven ortamının belirleyici olduğunu söyledi. Geçici popülerlik yerine zamansızlığı hedeflediğini belirten Günay ise bir projenin hafızada kalabilmesi için hikâyedeki hakikate ulaşmak gerektiğini, kusursuzluk baskısı yerine kendine ve seyirciye dürüst kalmayı seçtiğini aktardı.

İtibarın bütçesi yazılabilir mi

"İtibarın Liderleri: Değer, Sistem ve Gayret" oturumunda Orzax CEO'su Yunus Emre Alimoğlu ile Allianz Sağlık Sigortaları Genel Müdür Yardımcısı ve İcra Kurulu Üyesi Emrah Gökmen, Bekir Ağırdır'ın moderatörlüğünde araştırmanın dört boyutunu şirketlerin gündelik kararlarına indirdi. Kaliteyi beyan edip analizle kanıtlayabileceğinizi, güven için böyle bir belge sunma imkânının bulunmadığını söyleyen Alimoğlu, güveni tüketicinin açtığı bir krediye benzetti ve tüketicinin aynı ürüne ikinci, üçüncü kez dönmesini itibarın en somut göstergesi olarak tanımladı. Sigortada satılan şeyin bir taahhüt olduğunu hatırlatan Gökmen ise sektörde ayrıştırıcı olanın finansal büyüklük değil, otuz yıl sonra da sigortalının yanında olabilecek bir sözleşmeyi bugünden tasarlayabilme gücü olduğunu belirtti.

İtibar yönetimine bütçe yazılıp yazılamayacağı sorusuna iki yönetici de benzer yanıt verdi. Mesleği aktüerlik olan Gökmen böyle bir hesabın yapay kalacağını, asıl ayrımın kısa vadede kazandıracak bir karara hayır diyebilen kültürün üst yönetimden çağrı merkezine kadar herkese işlemiş olmasında olduğunu söyledi. Alimoğlu ise şöyle dedi: "Biz itibarlı olmak için hiçbir şey yapmadık. Her zaman işimizi en üst düzeyde nasıl yapabiliriz diye hareket ettik. Sanırım bu bakış açısı toplumda bir farkındalık oluşturdu."

Önce insan, sonra skor

Spor yöneticisi Ahmet Gülüm'ün yönettiği "Skor Unutulur, İtibar Kalır" oturumunda teknik direktör Şenol Güneş ile ultra maraton yüzücüsü Aysu Türkoğlu bir kariyeri kalıcı kılan şeyi konuştu. Kurumların itibarından önce insanın itibarına bakmak gerektiğini söyleyen Güneş, sporcunun kulüp ve ülke değiştirebileceğini, başarıyla isim, şöhret ve makam kazanabileceğini, ancak itibarın her koşulda yanında kaldığını vurguladı. Hesap kitabın olduğu yerde itibardan söz edilemeyeceğini belirten Güneş, itibarı "dürüst olmak, sözünü tutmak, saygılı ve samimi olmak" sözleriyle tarif etti. Okyanus Yedilisi parkurlarının çoğunu tamamlayan Türkoğlu ise itibarı ilk yarışındaki alçakgönüllülükle hâlâ aynı yerde durabilmek olarak tanımladı; pandemi döneminde çatıda kurulan üç metrelik bir havuzda çalıştığını, ardından vize çıkmadığı için sezonu kaybedip sıfırdan başladığını anlattı.

Karar verme sanatı

"Hata Payı Yok: Bilginin Ustalığa, Ustalığın Güvene Dönüştüğü Yer" oturumunda Kapital Medya Chief Content Officer'ı Alev Kaynak, İstanbul Tabip Odası Başkanı Prof. Dr. Talat Kırış'ı ağırladı. Cerrahinin el becerisinden çok bir karar verme sanatı olduğunu ve kriz anlarında soğukkanlılığın hayati önem taşıdığını söyleyen Kırış, sağlıkta performansa dayalı niceliksel anlayışın mesleğin niteliğini zedelediğine dikkat çekti. Teknolojinin hekim denetiminde bir kaldıraç olarak kullanılması gerektiğini, güç ve yetki sahibi her profesyonel için otokontrol ile tevazunun temel kılavuz olduğunu belirtti. Kırış'a göre gerçek güven ancak sahicilik, sorumluluk ve insan hayatına duyulan derin saygıyla inşa ediliyor.

Ekonominin görünmeyen sermayesi

Günün son oturumunda ekonomist Mahfi Eğilmez, Türkiye'nin ekonomik sorunlarının temelinde yalnızca finansal dinamiklerin değil, siyasal ve sosyal aksaklıkların da yattığını vurguladı. Güven ve itibarın ekonomideki en kritik sermaye olduğunu belirten Eğilmez, altyapı ve hukuk güvenliği sağlanmadan yalnızca faiz artışlarıyla enflasyonun düşürülemeyeceğini söyledi. Piyasadaki durumu skinflation, shrinkflation ve greedflation kavramlarının birleşimi olan "multiflasyon" olarak tanımlayan Eğilmez, veri açıklayan kurumların tam mali ve idari bağımsızlığa kavuşturulmasının şart olduğunu vurguladı.

Ödüller, zirvenin son oturumunda sahiplerini buldu

Gün, Gryphus İtibar Ödülleri töreniyle tamamlandı. On kategorinin her biri kendi rekabet alanı içinde değerlendirildi ve ödüller, sektöründe en yüksek itibar puanına ulaşan markalara verildi.

Akaryakıt: Shell
 Bankacılık: Türkiye İş Bankası
 E-Ticaret: Trendyol
 Gıda Takviyesi: Orzax
 GSM: Turkcell
 Holding: Koç Holding
 Kargo: Yurtiçi Kargo
 Market: Migros
 Otomotiv: Mercedes-Benz
 Sigortacılık: Allianz Sigorta

Gryphus İtibar Araştırması hakkında
MediaCat ve Veri Enstitüsü iş birliğiyle, iki dalga halinde, Türkiye genelinde 18 yaş üstü 6.400 kişiyle yürütüldü ve 10 sektör kapsandı. Finalistler birinci turda açık uçlu yanıtlardan belirlendi; ikinci turda ayrı bir katılımcı grubu markaları güven, saygı, kalite ve sosyal sorumluluk boyutlarında puanladı. İtibar Puanı, birinci tur sonucunun yüzde 30, dört boyutlu değerlendirmenin yüzde 70 ağırlığıyla hesaplandı. Kategori puanları birbiriyle karşılaştırılmaz